营销行业几乎每年都会有一些新概念，今年火的营销概念当然是直播带货，另外一个从2019年就开始被广泛讨论的概念是私域流量，这个概念在2020年没有被直播带货淹没，反而因其强大的生命力依然保持巨大的关注度。
究其原因主要有以下几点：
第一是互联网的红利将尽。
互联网红利将尽这个事大概从2018年开始被反复提及，当时互联网人口的高速增长趋势逐渐结束，这时想借着互联网红利，在公域流量上以低成本的方式获得流量越来越难。
第二是企业越来越看重营销的投入产出比。
这一点在移动互联网诞生以来就渐成趋势，而在2020的特殊年景，不少企业的营销预算都大幅度缩减，这加快了他们做大私域流量的进程。
在营销行业，有些概念只能火一时，但私域流量的概念大概率能够得到延续。因为每一个品牌都希望把命运掌握在自己而不是平台手里。
品牌的终极目标一定是将自己的私域流量做到大，只有这样，它才能在做到高销售额的同时做到高利润。
从品牌在互联网环境下发展的进程来看，品牌构建私域流量在未来将成为常态，但在目前的中国市场，真正的企业私域流量并不多。
01
国内90%的私域流量都是伪私域流量
真正的私域流量是不依附于平台而独立存在的，不管你是做微博、公众号，抖音，在淘宝、京东开店，都不是100%的私域流量。
因为你的命运终究掌握在平台手里。
近几年从国外传进一个热门概念，D2C——Direct-to-Consumer，翻译成中文叫直接面对消费者的品牌。
他们的特点就是自己研发产品后，不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道（大部分是网站或APP）卖给消费者。
对于国外的这些D2C品牌来说，他们做的是100%的私域流量。
比如D2C品牌的鼻祖之一Brandless（现已倒闭）就是直接通过官网销售产品，因为不走中间商，所以销售价格也非常低，所谓让利给消费者。
（前Brandless官网）
国外D2C大规模涌现：一个原因是移动互联网的发展降低了建站和推广的门槛；另一个原因是国外电商普遍抽成比例过高，像亚马逊、Ebay等电商平台的抽成比例都在10%以上（相比较国内电商抽成比例低于5%，拼多多甚至低于3%）。
因此长期来看，品牌发展D2C模式，会更有利。
国内是否有D2C品牌呢？也是有的。
小米当年能够在安卓机普遍卖3000多的时候卖1999，很大程度是因为它是D2C品牌。
当时大部分手机还是通过苏宁、国美、迪信通等渠道销售，而小米的手机都直接通过小米官方网站销售，因而省去了“中间商赚差价”环节。
从这个角度来看，小米可以说是国内D2C品牌的创始者之一。
近几年，D2C的概念也在国内开始火热，一些人将完美日记、钟薛高等视为D2C品牌，事实上，它们大部分的销售来源于电商平台或线下门店，算不上真正的D2C。
真正做私域流量的品牌，大部分是D2C模式。
但在国内，大部分品牌所谓做私域流量，都是在BAT等大平台上开一个官方账号或店铺，然后在此基础上做流量。
在这些平台做私域流量，品牌对于流量的掌控权始终不完全在自己手里。
即便是可控性强的微信公众号，如果某一天它的规则变了，也许你就永远跟你的粉丝失联了。
因此跟国外的D2C品牌相比，国内大部分私域流量都是伪私域流量。
02
优秀直播的私域流量质量为什么高？
直播兴起的时间并不长，但一个现象不容忽视：一个优秀的主播，在其直播间内，粉丝（可以理解为私域流量）的占比往往高于公域流量进来的用户，同时，粉丝下单的比例也更高。
在7月30日举办的巨量引擎夏季峰会上，抖音分享过2个相关数据：在抖音直播中，一些做的比较好的直播间，观众粉丝占比能达到近40%；而直播间内的电商转化率，粉丝相比非粉丝高出15倍以上。
我也曾采访过一个电商平台的Top主播，据称，他直播间超过80%的销售额来自于私域流量的粉丝。
为什么会如此呢？这是由直播这种营销方式的特性决定的。
带来真正的福利
直播带货的一个重要特点是低价、优惠。
由于优秀主播的议价能力强，因此能够给粉丝争取到所谓“全网低价”，粉丝来到主播们的直播间，获得的是实打实的优惠。
一旦这种从主播那里获得优惠的印象形成，粉丝就会对主播形成依赖，固定频率蹲守直播间，看到正巧需要的优惠品就下单。
这一点打个比方，那些固定频率去沃尔玛的消费者，可以称为沃尔玛的私域流量。
他们之所以固定频率去沃尔玛，是因为沃尔玛的承诺：我们的价格保证全市低，否则差价双倍赔偿。
因此，一旦在优秀主播们的直播间购买过东西，则很容易成为粉丝，并进一步成为固定频率消费的私域粉丝。
粉丝和主播之间是相互促进的关系：主播持续提供福利，粉丝持续形成依赖。
薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴，莫不如此。
主播品牌的信任度
对于消费者来说，购买某个品牌，一定意义上代表消费者对于这个品牌的信任，包括对于品牌产品质量、消费体验、售后服务等的信任。
优秀的主播直播带货从来不是一锤子买卖，而是以自己的信誉作为产品质量的保证。
粉丝在主播的直播间购买产品，很大程度上是因为其对于主播的信任，如果主播配得上这份信任，那么粉丝的粘性就极强。
比如罗永浩作为资深营销大师，他深知品牌信任意味着什么，因此在售后服务方面从来不缩水。
当消费者在直播间购买鲜花发现有问题时，他不退不让不逃避，立刻做出双倍现金返还的补偿。
好的公关是行动，我认为罗永浩这样的补偿很有诚意，也不会让原本的粉丝离开。
优秀的主播，其实都形成了主播的个人品牌，一旦形成品牌，他必须为自己的每一个产品负责，也必须对每一个消费者负责。
做到这一点的主播，粉丝不会轻易离开。
优秀主播都是私域流量运营高手
优秀主播们的另一个特点是长期运营用户。
薇娅运营用户的方式是经常在直播间收集用户需求，直播前在社交媒体上发布预告，然后在直播中促进转化。
薇娅每年还举行”薇娅粉丝节“，与粉丝在线上线下进行互动。
像罗永浩这样拥有大体量粉丝的主播，日常在微博、微信、抖音提供内容，与粉丝互动。直播前，各种图文、视频内容预热，告知用户将要主播的产品，直播后还提供贴心服务。
在团队运营方面，打造个人+助理主播（如朱萧木）的IP，建立与用户的情感联系，形成有体系的营销矩阵。
像薇娅、李佳琦、罗永浩等这些头部的优秀主播们，都是私域流量运营的高手。
03
如何提升直播私域流量的质量
对于优秀主播来讲，直播营销的模式天然与私域流量有着紧密的结合，直播这种营销方式也更利于私域流量的形成和长期运营。
如果优秀主播们通过私域流量+直播形成了高效的营销方式，那么这种营销就同样是企业应该考虑的。
公域流量的精准导入
几乎所有的私域流量初都来源于公域流量，因此完全放弃公域流量是不现实的，核心问题在于如何能从公域流量中高效地截出属于你的私域流量。
拿捕鱼来比喻，如果你喜欢吃大鱼，目标是捕100条大鱼，结果捕到80条小鱼20条大鱼，那么你的目标达成率只有20%，反之，则你的目标就实现了80%。
还是上面那句话，私域流量的质量比私域流量本身重要。
① 注重短视频内容营销
内容营销的作用在什么时候都不过时。通过优秀的内容从公域流量中吸引用户，让真正感兴趣的用户成为粉丝，形成自己的私域流量是值得长期做的事。
一些品牌在入驻抖音之后，日常都会制作和发布内容，感兴趣的用户会观看并成为品牌的粉丝，那么当品牌进行直播的时候，这些粉丝自然而然就进来观看了。
同时，一些品牌在直播时会获得额外流量，这些用户如果对直播感兴趣也会成为品牌的粉丝，逐步沉淀为品牌的私域。
三只松鼠在今年618大促之前，通过趣味短视频预热吸引粉丝，通过自己的社群预告和导流。直播当天粉丝看播时长达到了日常的4倍，新客看播时长也达到日常的3倍，项目整体达到了5倍的投入产出。
三只松鼠的整个营销，从长期内容预热到直播，既完成了从公域流量导流，也完成了私域流量变现的目标。
② 从明星、达人的公域中获取流量
在传统广告时代，明星代言是一种常规营销方式，明星显然是有流量的，但其实品牌很难把明星的流量变成自己的流量。
这一点在社交媒体时代越来越有实现的可能。
比如唯品会在618大促时邀请了薛之谦和邓紫棋两位明星进行直播。
直播通过撬动明星粉丝的能量，实现了销售增长：其中薛之谦粉丝贡献了50%的购物车点击。而邓紫棋的直播，使得唯品会品牌号获得12万+的粉丝积累。
直播快速、可见的特点容易让品牌将明星、达人们的粉丝转化为自己的粉丝，但并不是说明星们的粉丝转化为你的粉丝就是私域流量了，后续你必须持续运营，直到这些粉丝真正成为你品牌的粉丝。
③ 精准推荐
品牌可以付费请明星们直播，将明星们的流量转化为自己的流量，当然也可以付费从平台的大盘中获取流量。
在今天，精准广告依然是品牌获取精准私域流量的重要来源，通过数据运算投放，品牌可以按照地域、属性等找到相对精准的用户群体，吸引他们成为粉丝。
有人可能会说，这不就是买流量吗？
对于直播，我认为不一样的地方是直播可以相对快速地检测你购买流量的有效性。
如果你购买的流量经过运营和优化，在下一场直播时能够达到预期的效果，如在ROI保持或降低的情况下，销售额获得了可见的增长，那么这种营销就是可持续的。
值得注意的是，虽然是买流量，但更重要的依然是运营的过程。通过公域获得的粉丝，如何不断优化，让粉丝粘性越来越高，从而提升公域流量到私域流量转化的质量，这点为重要。
私域粉丝的长期运营
在从公域流量截取私域流量之后，更重要的是要长期运营，只有这样才能保证私域流量的质量，这一点在上一步已经多次强调，这里再给几个tips。
① 内容，还是内容
第1点还是内容，上面说优秀的内容是从公域流量吸引粉丝的重要手段。这里要说优秀的内容同样也是在路人成为粉丝后，能够持续将粉丝留下的重要原因。
不管你关注了什么样的达人或者品牌，如果它哪一天没有好的内容输出了，取关的时间可能就到了。
② 提供福利或干货
优秀的主播会持续给粉丝提供福利，这也是粉丝留下的原因之一。对于品牌来讲，除了能给粉丝提供优惠的福利，提供行业或产品相关干货，真正让粉丝学到东西，这给粉丝带来的价值不亚于优惠。
Make Up For Ever是LVMH旗下的专业彩妆品牌，也是全世界唯一有彩妆学院的品牌。
这个品牌在进入抖音后，没有急于卖货，而是先通过线上彩妆学院的直播，帮助用户学会如何使用彩妆。
从3月开始运营抖音号，Make Up For Ever前一个半月每天开播3-4小时进行彩妆教学和种草测评，配合发布短视频，积累了大批粉丝。
之后，发起#花式不脱妆#超级挑战赛，期间直播间标题与挑战赛话题呼应，迅速带来3倍粉丝增长。
5月8日，品牌进行了11小时彩妆师+达人的超长带货直播，突破了430万的总下单金额，比于预期高出3倍。值得注意的是，这一天有超过一半的GMV都来自前期运营而获得的粉丝。
③ 做好用户运营
对于私域流量来说，重要的其实不是获取，而是运营，只有通过运营盘活私域流量，提高私域流量的质量，私域流量的价值才能充分体现。
除提供有价值的内容和干货外，如何激活粉丝，让粉丝与品牌形成长久互动关系，甚至参与共建品牌的过程，是一个重要的课题。
比如耐克近几年做了多个运动相关的APP，在运营这些APP的时候，它不只是个卖鞋的，关键在于建立了运动的社群，长期运营社群用户，为用户带来更多的价值。
疫情期间，人们被困在家里。NIKE签约7位健身教练，第一时间联动抖音直播，为用户带来专业的“云健身”解决方案。耐克在抖音一共做了十几场关于健身的直播，引导镜头面前的用户一起参与。
这个直播其实跟带货关系不大，耐克是真正为用户提供室内的运动解决方案，给用户带来真正的价值。虽然对于单次销售促进有限，但却增加了用户的粘性和好感度，有了这些，未来带货就不用愁。
IQOO的做法是通过硬广投放发起#IQOO3硬核宅#活动，召集达人和粉丝参与全民任务，活动将任务内容沉淀在自己的品牌号中，不仅激活了既有粉丝，还将参与活动的达人以及达人的粉丝，部分转化为自己的粉丝。
企业在运营抖音的时候，应该善于挖掘粉丝的价值。像抖音的全民任务，既能吸引大量新用户，也能提高粉丝和品牌的互动，是一种不错的粉丝运营方式。
04
写在后
根据艾媒咨询的数据，2020年直播带货的GMV预计可以达到9610亿元，直播营销对于大部分企业依然处于红利期。
直播虽然是一种投入产出比更可见的营销方式，但不能将直播当成万能药，没有持续的内容创作，没有持续的流量运营能力，一定做不好直播。
如果能将私域流量的长期运营能力与直播营销结合，则能够让直播发挥更高效的力量，在这方面直播平台的头部主播们已经给出了答案。
2020，直播+私域流量运营，是你必须重视的高效营销方式。
